Είναι ιδιαίτερα σημαντικό και σύνθετο έργο η δημιουργία της τουριστικής ταυτότητας ενός προορισμού, ώστε να διεκδικήσει τη θέση του στην τουριστική αγορά. 

Σε μερικές περιπτώσεις όμως οι τουριστικοί προορισμοί δεν ικανοποιούν με την εικόνα που παρουσιάζονται στους πελάτες τους δηλ. με το brand που ήδη έχουν, και δεν πληρούν τις προδιαγραφές που θα τους επέτρεπαν να προσελκύσουν τα επιθυμητά τουριστικά ρεύματα. 

Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για τη βελτίωση αυτής της εικόνας και ένας από αυτούς λέγεται rebranding (αλλαγή ταυτότητας-εικόνας)